ಹಾಗಾದರೆ ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಹೇಗೆ ಅನನ್ಯವಾಗಿದೆ ಮತ್ತು ಅದನ್ನು ಹೇಗೆ ಅಳೆಯಬಹುದು?
ಬ್ರಾಂಡ್ ಕನ್ಸ್ಟ್ರಕ್ಟ್ಸ್ನ ಹೋಲಿಕೆ ಮತ್ತು ಕಾಂಟ್ರಾಸ್ಟಿಂಗ್
ಗ್ರಾಹಕರ ಅನುಭವದ ಆಯಾಮಗಳು ಅರಿವಿನ ಸಿದ್ಧಾಂತ ಮತ್ತು ಜ್ಞಾನಗ್ರಹಣ ವಿಜ್ಞಾನ , ಜ್ಞಾನ ಮತ್ತು ಗ್ರಹಿಕೆಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ತತ್ವಶಾಸ್ತ್ರ ಮತ್ತು ಪೈನ್ ಮತ್ತು ಗಿಲ್ಮೋರ್ (1999) ನಡೆಸಿದ ಅನುಭವಗಳ ಮಾರುಕಟ್ಟೆ ಸಂಶೋಧನಾ ಅಧ್ಯಯನಗಳಲ್ಲಿ ನೆಲೆಗೊಂಡಿವೆ.
- ಬ್ರಾಂಡ್ ವರ್ತನೆಗಳು ತಮ್ಮ ನಂಬಿಕೆಗಳ ಆಧಾರದ ಮೇಲೆ ಗ್ರಾಹಕರ ಅನುಭವವನ್ನು ಸ್ವಯಂಚಾಲಿತ ಭಾವನಾತ್ಮಕ ಅಥವಾ ಪರಿಣಾಮಕಾರಿ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯೆಗಳು. ಗ್ರಾಹಕರು "ನಾನು ಆ ಬ್ರಾಂಡ್ ಅನ್ನು ಇಷ್ಟಪಡುತ್ತೇನೆ" ಎಂದು ಹೇಳುವುದಾದರೆ, ಗ್ರಾಹಕರು ಬ್ರಾಂಡ್ ವರ್ತನೆ ವ್ಯಕ್ತಪಡಿಸುತ್ತಿದ್ದಾರೆ. ಬ್ರಾಂಡ್ನ ಸಾಮಾನ್ಯ ಮೌಲ್ಯಮಾಪನ ಅಥವಾ ತೀರ್ಪಿನಂತೆ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ಅನುಭವದ ಬಗ್ಗೆ ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಏನಾದರೂ ಸಂಬಂಧಿಸಿದೆ. ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್-ಸಂಬಂಧಿತ ಪ್ರಚೋದಕಗಳಿಗೆ ವೈಯಕ್ತಿಕ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯೆಗಳನ್ನು ವಿವರಿಸುವ ಗ್ರಾಹಕರು "ನಾನು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವನ್ನು ಇಷ್ಟಪಡುತ್ತೇನೆ" ಎನ್ನುವುದು ಪ್ರಬಲ ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವದ ಬಗ್ಗೆ ಸಂವಹನ ನಡೆಸುತ್ತಿದೆ.
- ಗ್ರಾಹಕರು ಬ್ರಾಂಡ್ನೊಂದಿಗೆ ಹೊಂದಿರುವ ಪ್ರಬಲವಾದ ಭಾವನಾತ್ಮಕ ಬಂಧದ ಮೂಲಕ ಬ್ರಾಂಡ್ ಲಗತ್ತು ಬಹಿರಂಗಗೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಲಗತ್ತನ್ನು ಬ್ರಾಂಡ್ಗಾಗಿ ಪ್ರೀತಿಯ ವಿಷಯದಲ್ಲಿ, ಗ್ರಾಹಕರ ಸಮರ್ಥನೆಯ ಆಕಾರವನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವ ಬ್ರಾಂಡ್ನ ಉತ್ಸಾಹ, ಮತ್ತು ಬ್ರಾಂಡ್ನೊಂದಿಗಿನ ಸಂಪರ್ಕ ಅಥವಾ ನಿಶ್ಚಿತಾರ್ಥದಲ್ಲಿ ವ್ಯಕ್ತಪಡಿಸಲಾಗುತ್ತದೆ. ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಮೂಲಭೂತವಾಗಿ ಭಾವನೆಗಳ ಮೂಲಕ ನಿರೂಪಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿಲ್ಲ.
- ಗ್ರಾಹಕರ ಸಂತೋಷವು ಗ್ರಾಹಕರ ತೃಪ್ತಿಯ ಒಂದು ಅಂಶವಾಗಿದ್ದು ಅದು ಧನಾತ್ಮಕ ಪರಿಣಾಮ ಮತ್ತು ಸಾಕಷ್ಟು ಉನ್ನತ ಮಟ್ಟದ ಪ್ರಚೋದನೆಯಿಂದ ನಿರೂಪಿಸಲ್ಪಟ್ಟಿದೆ. ಗ್ರಾಹಕರ ಆನಂದವು ಬ್ರಾಂಡ್ ಸೇವನೆಯ ನಂತರ ಸಂಭವಿಸುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಇದು ಆಶ್ಚರ್ಯಕರ ಅಂಶವನ್ನು ಹೊಂದಿರಬೇಕು. ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಅಚ್ಚರಿಯಿಲ್ಲ. ವಾಸ್ತವವಾಗಿ, ಅದು ಅನಿರೀಕ್ಷಿತವಾಗಿರಬಹುದು ಅಥವಾ ಅದನ್ನು ನಿರೀಕ್ಷಿಸಬಹುದು ಮತ್ತು ನಿರೀಕ್ಷಿಸಬಹುದು. ಅಲ್ಲದೆ, ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ನೊಂದಿಗೆ ನೇರ ಅಥವಾ ಪರೋಕ್ಷವಾಗಿ ಸಂವಹನ ನಡೆದಿರುವಾಗ ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಸಂಭವಿಸುತ್ತದೆ. ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ನ ಬಳಕೆಯನ್ನು ಅನುಸರಿಸುವ ಅಗತ್ಯವಿಲ್ಲ.
- ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅಸೋಸಿಯೇಷನ್ನ ಆಸಕ್ತಿದಾಯಕ ಅಂಶವಾಗಿದೆ, ಇದರಲ್ಲಿ ಗ್ರಾಹಕರು ಐದು ವಿಭಿನ್ನ ಆಯಾಮಗಳನ್ನು ಹೊಂದಿರುವ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನ್ನು ಒಗ್ಗೂಡಿಸಿ, ಒಗ್ಗೂಡಿಸಿ, ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು ರೂಪಿಸುತ್ತಾರೆ. ಜೆನ್ನಿಫರ್ ಆಕರ್, 1997 ರ ಕೆಲಸದಿಂದ ಈ ಆಯಾಮಗಳು (1) ಪ್ರಾಮಾಣಿಕತೆ, (2) ಸಂಕೀರ್ಣತೆ, (3) ಸಾಮರ್ಥ್ಯ, (4) ಉತ್ಸಾಹ, ಮತ್ತು (5) ಒರಟುತನ. ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು ನಿರ್ಣಯಿಸಬೇಕಾಗಿದೆ ಏಕೆಂದರೆ ಗ್ರಾಹಕರು ತಮ್ಮ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ಗೆ ತಮ್ಮ ಉತ್ಸಾಹವನ್ನು ವ್ಯಕ್ತಪಡಿಸುತ್ತಾರೆ. ಈ ರೀತಿಯಾಗಿ, ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವು ಬ್ರಾಂಡ್ ಅನುಭವದಿಂದ ಭಿನ್ನವಾಗಿದೆ, ಇದರಲ್ಲಿ ಗ್ರಾಹಕನ ಉತ್ಸಾಹವು ಯೋಜಿತಕ್ಕಿಂತ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಭಾವನೆಯಾಗಿದೆ. ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು "ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ಮಾನವ ಗುಣಲಕ್ಷಣಗಳ ಸೆಟ್" ಎಂದು ವ್ಯಾಖ್ಯಾನಿಸಲಾಗಿದೆ (ಏಕರ್, 1997, ಪುಟ 347).
ಗ್ರಾಹಕರ ನಡವಳಿಕೆಯನ್ನು ಊಹಿಸಲು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವನ್ನು ಹೇಗೆ ಉಪಯೋಗಿಸಬಹುದು?
ಬ್ರಕಸ್, ಇತರರು. (2009) ಬ್ರಾಂಡ್ ಅನುಭವಗಳು ಗ್ರಾಹಕರ ತೃಪ್ತಿ ಮತ್ತು ಗ್ರಾಹಕ ನಿಷ್ಠೆಯನ್ನು ಧನಾತ್ಮಕವಾಗಿ ಪರಿಣಾಮ ಬೀರುತ್ತವೆ ಮತ್ತು ಆ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು ಧನಾತ್ಮಕವಾಗಿ ಪರಿಣಾಮ ಬೀರುತ್ತದೆಂದು ಊಹಿಸಲಾಗಿದೆ. ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವ ಮತ್ತು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವದ ನಡುವಿನ ಸಂಬಂಧವನ್ನು ಅನ್ವೇಷಿಸಲು ಅವರು ಸಂಶೋಧನಾ ಅಧ್ಯಯನ ನಡೆಸಿದರು. ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು ಗ್ರಾಹಕರು ಯಾವುದೇ ಸಂಖ್ಯೆಯ ಬ್ರಾಂಡ್ ಅಸೋಸಿಯೇಷನ್ನಿಂದ ಈ ಕೆಳಗಿನವುಗಳನ್ನು ಒಳಗೊಂಡಂತೆ ನಿರ್ಣಯಿಸುತ್ತಾರೆ:
- ಬ್ರಾಂಡ್ಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ಜನರ ಪ್ರಕಾರಗಳು
- ಉತ್ಪನ್ನದ ಗುಣಲಕ್ಷಣಗಳು
- ಉತ್ಪನ್ನ ವರ್ಗದೊಂದಿಗೆ ಸಂಯೋಜನೆಗಳು
- ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಹೆಸರು
- ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಬಗ್ಗೆ ಸಂದೇಶ ಮತ್ತು ಸಂವಹನ
ಅಧ್ಯಯನದಲ್ಲಿ, ಬ್ರಕಸ್ ಅಭಿವೃದ್ಧಿಪಡಿಸಿದ ಪ್ರಮಾಣವನ್ನು ಬಳಸಿ, ಮತ್ತು ಇತರರು. (2009), 209 ವಿದ್ಯಾರ್ಥಿಗಳು ತಮ್ಮ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವದ ವಿವರಣೆಯನ್ನು, ಬ್ರಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವಗಳನ್ನು, ಮತ್ತು ಬ್ರಾಂಡ್ಗಳ ಬಗೆಗೆ ತೃಪ್ತಿ ಮತ್ತು ನಿಷ್ಠೆಯನ್ನು ನೀಡಿದರು.
ಕಂಪ್ಯೂಟರ್ ಗ್ರಾಹಕರು, ಬಾಟಲ್ ವಾಟರ್ಸ್, ಉಡುಪು, ಕ್ರೀಡಾ ಬೂಟುಗಳು (ಸ್ನೀಕರ್ಸ್), ಕಾರುಗಳು ಮತ್ತು ಪತ್ರಿಕೆಗಳು ಒಳಗೊಂಡಿರುವ ಆರು ಗ್ರಾಹಕರ ಉತ್ಪನ್ನ ವಿಭಾಗಗಳಲ್ಲಿ 12 ವಿವಿಧ ಬ್ರಾಂಡ್ಗಳನ್ನು ಅಧ್ಯಯನ ಭಾಗವಹಿಸುವವರು ರೇಟ್ ಮಾಡಿದ್ದಾರೆ.
ಅಪವರ್ತನೀಯ ವಿಶ್ಲೇಷಣೆ ಮತ್ತು ರಚನಾತ್ಮಕ ಸಮೀಕರಣದ ಮಾದರಿಯನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಂಡು ಡೇಟಾವನ್ನು ವಿಶ್ಲೇಷಿಸಲಾಗಿದೆ. ಸಂಶೋಧನೆಯು ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವನ್ನು ನಾಲ್ಕು ಆಯಾಮಗಳಲ್ಲಿ ಅಳೆಯಬಹುದು ಎಂದು ದೃಢಪಡಿಸಿದೆ: ಸಂವೇದನೆ, ಪರಿಣಾಮಕಾರಿ, ಬೌದ್ಧಿಕ ಮತ್ತು ವರ್ತನೆಯ. ಬ್ರಾಂಡ್ಗಳು ಈ ಆಯಾಮಗಳನ್ನು ಬೇರೆ ಬೇರೆ ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ವರ್ಗೀಕರಿಸಲು ಸಾಧ್ಯವಾಗುವಂತೆ (ಭಿನ್ನವಾದ) ಪ್ರಚೋದಿಸುತ್ತವೆ ಎಂದು ಅಧ್ಯಯನವು ತೋರಿಸಿಕೊಟ್ಟಿದೆ. ಆ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವು ಉತ್ಪನ್ನ ವಿಭಿನ್ನತೆಯನ್ನು ಹೆಚ್ಚಿಸುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಗ್ರಾಹಕರ ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವವನ್ನು ಪ್ರಭಾವಿಸುತ್ತದೆ ಎಂದು ಲೇಖಕರು ತೀರ್ಮಾನಿಸುತ್ತಾರೆ.
ಮೂಲಗಳು:
ಆಕರ್, ಜೆಎಲ್ (1997). ಡೈಮೆನ್ಷನ್ಸ್ ಆಫ್ ಬ್ರಾಂಡ್ ಪರ್ಸನಾಲಿಟಿ, ಜರ್ನಲ್ ಆಫ್ ಮಾರ್ಕೆಟಿಂಗ್ ರಿಸರ್ಚ್, 34 (ಆಗಸ್ಟ್), 347-356.
ಬ್ರಾಕೌಸ್, ಜೆಜೆ, ಸ್ಮಿತ್, ಬಿಎಚ್, ಮತ್ತು ಝಾರಂಟಾಂಟೆಲೊ, ಎಲ್. (2009). ಬ್ರ್ಯಾಂಡ್ ಅನುಭವ: ಅದು ಏನು? ಅದನ್ನು ಹೇಗೆ ಅಳೆಯಲಾಗುತ್ತದೆ? ಅದು ನಿಷ್ಠೆಯ ಮೇಲೆ ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುತ್ತದೆಯೇ? ಜರ್ನಲ್ ಆಫ್ ಮಾರ್ಕೆಟಿಂಗ್, 73 (ಮೇ), 52-68.
ಪೈನ್, ಜೆಬಿ, II, ಮತ್ತು ಗಿಲ್ಮೋರ್, ಜೆಹೆಚ್ (1999). ಅನುಭವದ ಅರ್ಥವ್ಯವಸ್ಥೆ: ವರ್ಕ್ ಥಿಯೇಟರ್ ಮತ್ತು ಪ್ರತಿ ವ್ಯವಹಾರವು ಒಂದು ಹಂತವಾಗಿದೆ. ಕೇಂಬ್ರಿಡ್ಜ್, ಎಮ್ಎ: ಹರವರ್ಟ್ ಬಿಸಿನೆಸ್ ಸ್ಕೂಲ್ ಪ್ರೆಸ್.